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Los empresarios que optan por una u otra estrategia siguen invirtiendo en promoción, pero lo hacen con herramientas diferentes. La estrategia push implica incentivos financieros para los socios minoristas, la estrategia pull implica la inversión en marketing clásico (publicidad contextual y exterior, anuncios de televisión, otros tipos).
¿Qué son las estrategias push y pull?
Una estrategia de push es un método de promoción que utiliza el intermediario para gestionar todos los procesos de promoción, en lugar de la comercialización con el mismo nombre.
La estrategia pull (tirón) es un método en el que la tienda online, la empresa o la marca tiene un impacto directo en el consumidor final (la cooperación con los intermediarios comienza después de la promoción).
Diferencias entre los modelos push y pull
Destaquemos las principales diferencias entre los modelos push y pull:
- Ambas estrategias parten de la base de que el cliente solicitará información sobre el producto, pero a través de canales diferentes.
- La estrategia pull se basa en la exposición prolongada y activa al público objetivo a través de potentes canales de marketing: televisión, radio, líderes de opinión, otros.
- La estrategia pull permite crear una imagen positiva y una opinión favorable del producto antes de que salga al mercado.
- La estrategia push se basa en la actividad del intermediario de ventas y de su personal, que promueve el producto para obtener un beneficio sostenido.
- La estrategia push es más eficaz en nichos caracterizados por transacciones y demanda espontáneas.
El estrategia Push es ideal para las empresas jóvenes que fabrican productos baratos o bienes que pronto perderán relevancia, como las hilanderas o el Pop It. A menudo, esta estrategia es elegida por empresarios cuya reputación ha sido dañada, por lo que no es posible relacionarse directamente con el cliente. La empresa no puede o no está dispuesta a invertir en la creación de una red de centros (offline u online), por lo que busca intermediarios mayoristas y minoristas que se encarguen de la comercialización y las ventas.
La estrategia Pull es la elección de un negocio de larga duración que produce productos que tienen una demanda constante. Se trata de productos de consumo masivo, medicamentos, ropa, electrodomésticos y otros grupos similares. Merece la pena utilizar este modelo cuando se lanzan productos de alta calidad y productos únicos que deben presentarse correctamente.
¿Cómo funciona una estrategia pull?
En el marco de una estrategia de atracción, una empresa utiliza diversas palancas de marketing para atraer la atención de los clientes y animarles a comprar productos. Después de ver un anuncio, un cliente potencial empieza a buscar proveedores a los que pedir ese producto. Los puntos de venta offline y online, al captar la demanda, ofrecen ellos mismos al fabricante celebrar un contrato de suministro.
Un ejemplo de éxito de una estrategia de atracción son las grandes marcas como Apple, Samsung y otras. Los vendedores hacen cola ante la salida de un nuevo producto promocionado: todo el mundo quiere ser el primero en venderlo, para obtener beneficios en una ola de alta demanda.
Ventajas y desventajas de la estrategia pull
Con una estrategia pull, una empresa invierte continuamente en publicidad, pero no obtiene beneficios al principio. Una campaña de marketing alimenta a un público, fideliza al producto y crea el deseo de comprarlo: es un trabajo de futuro, por lo que se requiere un sólido presupuesto inicial y paciencia. La promoción puede durar más de 6 meses, incluso si las ventas se lanzan en paralelo, el ROI de la campaña será inicialmente bajo, no hay que esperar resultados rápidos. Sin embargo, el modelo tiene una serie de ventajas competitivas:
- La empresa establece un contacto directo con el comprador, por lo que no tiene que temer un deterioro de la reputación por culpa de los intermediarios.
- El empresario invierte en promoción y obtiene resultados medibles.
- No hay dependencia de los vendedores y los requisitos cambian constantemente.
- El proveedor, y no el vendedor, dicta sus condiciones, especialmente una vez que el producto se ha promocionado y se ha conseguido una demanda elevada y constante.
- El atractivo masivo de la campaña garantiza una gran cobertura, utilizando canales que van desde los medios impresos hasta la publicidad en las redes sociales.
- La publicidad es prospectiva, pero una vez alcanzado cierto nivel, el gasto se reducirá y los clientes barrerán los productos de la marca de las estanterías.
Una regla importante de la estrategia pull es la disponibilidad constante de productos en los mayoristas y minoristas, ya que, de lo contrario, el presupuesto de marketing se desperdiciará y los clientes se sentirán decepcionados.
Herramientas empleadas en una estrategia pull
El método pull se basa en la interacción directa con el consumidor final, por lo que se utilizan herramientas clásicas como parte de la promoción. La campaña puede comenzar semanas o incluso meses antes del lanzamiento del producto, lo que crea intriga y genera interés por la oferta comercial. Los siguientes canales de comercialización son los más eficaces:
- Redes sociales. Puedes aprovechar el potencial de las comunidades, pedir presentaciones a los líderes de opinión y publicar anuncios específicos para garantizar un alcance máximo y una orientación precisa.
- Publicidad en televisión y vídeo. La campaña incluye la creación de vídeos para su difusión en televisión y en plataformas de alojamiento de vídeos y redes sociales. Los vídeos suelen subirse en el sitio web de la empresa o en la página de aterrizaje: son formatos de presentación y resumen. El efecto sorpresa se consigue combinando el vídeo con la música, que a la larga se asociará no sólo con el producto, sino también con la marca.
- Marketing de contenidos. Entre ellas se encuentran las publicaciones en la prensa y los sitios de noticias en línea, los comunicados de prensa y la distribución de contenidos útiles con referencias nativas al nuevo producto o marca
El periodo de promoción es a partir de 3 meses, el negocio debe ocuparse de crear una tienda online y páginas de aterrizaje (relevantes para los diferentes productos), que servirán como canales de venta adicionales (si hay puntos de venta en tierra) o principales, generación de leads y conversiones.
¿Cómo funciona una estrategia de push?
La estrategia push funciona de forma diferente a la de pull: la empresa fabricante llega a un acuerdo con los puntos de venta al por menor o al por mayor, cuyos representantes se encargan de la publicidad y las ventas.
Por ejemplo, una tienda online de materiales de construcción: un cliente pide ayuda a un gestor para elegir pintura al agua, y el asesor le recomienda un producto de la nueva empresa, que es publicitaria. Una estrategia push da prioridad a todos los integrantes de la cadena de ventas: mayorista o minorista, empleados del punto de venta y especialistas independientes.
Para estimular la actividad de compra, se puede asignar a los gestores un pequeño porcentaje de las ventas. El éxito de una estrategia de empuje viene determinado por el nicho y el camino que recorre un cliente potencial desde que crea la necesidad de un producto hasta que cierra el trato. En el negocio farmacéutico, la cadena de ventas comienza con los farmacéuticos que venden los productos; en la venta de cosméticos, comienza con los maquilladores, esteticistas y otros representantes de la industria de la belleza que recomiendan diversos productos. Todos los eslabones de la cadena deben estar vinculados y su trabajo debe ser fomentado.
Ventajas y desventajas de la estrategia push
La principal desventaja de este modelo es la gran dependencia de los intermediarios. En cualquier momento, puedes rechazar el producto, prefiriéndolo a una opción más rentable y competitiva. La dependencia puede establecerse con las subsiguientes demandas de reducción de precios, apoyo a la comercialización o aumento de los incentivos financieros. Es el intermediario el que actúa como regulador de la demanda, por lo que el representante de la empresa debe asegurarse firmando un contrato formal, en el que se especificarán los términos, las obligaciones de venta y otros matices legales de la cooperación.
Las ventajas de este modelo son:
- Conveniencia en caso de que el empresario no quiera dedicarse a la comercialización, pero pueda asegurar el suministro.
- Un público estable que confía en el minorista y visita regularmente tu tienda
- Oportunidad de establecer una cooperación con las grandes cadenas de distribución
- Una buena solución para productos nuevos y mínimamente viables, especialmente cuando es necesario probar la demanda y desarrollar una estrategia de desarrollo sostenible.
El empresario no invierte en marketing directo, no tiene que pensar en formar un equipo de publicidad adicional, esta molestia recae en el intermediario. Pero hay riesgos, porque si la relación comercial se rompe, todos los esfuerzos quedarán anulados: los clientes se quedarán con el vendedor conocido y seguirán comprando los productos que recomienda. El negocio tendrá que empezar de nuevo, sobre todo si el intermediario es una gran cadena minorista o una popular tienda online.
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