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La persuasión está en todas partes; desempeña un papel fundamental en temas importantes como política, religión, psicoterapia, educación y relaciones sociales de la vida diaria. La influencia social ejercida a través de la persuasión es también el medio más extendido y civilizado de control social disponible para gobiernos e individuos. En la medida en que buscamos persuadir a los demás hemos aprendido, mediante ensayo y error, cómo funciona la persuasión. Algunas personas en profesiones particulares, como las del derecho o el comercio, también han desarrollado sus propias teorías de la persuasión.
La persuasión
En contraste con este conocimiento intuitivo de la persuasión, los académicos en campos como la psicología, la comunicación, el marketing o la publicidad han estudiado la persuasión de forma sistemática. Las conferencias teóricas sobre la persuasión ya se encontraban entre los antiguos griegos (típicamente en la Retórica de Aristóteles), y ganaron un nuevo impulso durante el Renacimiento italiano. Sin embargo, no fue hasta nuestro siglo que las ideas sobre la persuasión se vincularon sistemáticamente a las observaciones empíricas. Los primeros estudios iban desde el análisis del contenido de la propaganda política hasta estudios de casos de fluctuaciones en la opinión pública. Pero, a diferencia de los enfoques correlativos adoptados posteriormente en los campos de la sociología y las ciencias políticas, el enfoque de la psicología ha permanecido en gran parte experimental.
Este post tiene como objetivo presentar un breve análisis socio-psicológico contemporáneo de la persuasión centrada en la explicación de los mecanismos psicológicos que presiden el cambio de actitud. Para exponer los mecanismos fundamentales involucrados en la persuasión, en esta entrega estudiaremos los mecanismos psicológicos esenciales que están en el origen de los cambios de actitud.
Mecanismos fundamentales del cambio de actitud
En este apartado estudiaremos los mecanismos fundamentales a través de los cuales cada variable de comunicación puede intervenir en el proceso de persuasión. Por el término ‘variable’ nos referimos a cualquier aspecto de la fuente (por ejemplo, su credibilidad), el mensaje (por ejemplo, el número de argumentos), el receptor (por ejemplo, su estado de ánimo) o el contexto (por ejemplo, la presencia de un elemento de distracción) que puede variar en una situación persuasiva determinada. Dado que el número de variables que pueden influir en el proceso persuasivo es infinito, solo mencionaremos algunas que han despertado el mayor interés entre los investigadores. Según el modelo ELM cualquier variable puede influir en el cambio de actitud modificando un conjunto limitado de mecanismos.
En otras palabras, como explicaremos un poco más adelante, las variables intervienen en el proceso de persuasión influyendo en el grado de reflexión, su orientación, sus elementos estructurales o incluso sirviendo como argumentos sustanciales o como simples indicaciones.
Grado de reflexión
Entre las formas a través de las cuales una variable puede influir en las actitudes está la cantidad de pensamiento desarrollado por un sujeto en relación con la comunicación persuasiva. Cuanto más capaces y motivados estén los individuos para pensar en un mensaje, más sus actitudes estarán determinadas por sus reflexiones, positivas o no, sobre el mensaje, según lo estipulado por la teoría de la respuesta cognitiva. Se supone que las actitudes basadas en un pensamiento coherente son más sólidas que las actitudes basadas en una pequeña cantidad de pensamiento. Estas actitudes son más inteligibles, más estables, más resistentes a los contramensajes y más capaces de hacer predecible la conducta.
Siempre que desee provocar un cambio de actitud, es fundamental prestar atención a la cantidad de pensamiento necesario. Se ha estudiado una gran cantidad de variables que pueden influir en el cambio de actitud al alterar la motivación de las personas y su capacidad para reflexionar en el mensaje. Si, por ejemplo, aumenta la carga personal de un mensaje, la gente querrá examinar los datos reales con más cuidado, de modo que, si la evidencia resulta ser sólida, se obtendrá una mejor persuasión, mientras que si resulta no ser sólida revela que la persuasión débil será menor.
La distracción, por otro lado, reduce la capacidad del sujeto para redactar un mensaje, por lo que debilita la persuasión si los argumentos son fuertes (ya que los pensamientos favorables se interrumpen), pero la aumenta si los argumentos son débiles.
Tipo de reflexión
Si la motivación y la capacidad de pensamiento son altas, los sujetos se comprometen a una reflexión profunda sobre el mensaje. Esta reflexión puede estar influida por otras variables. Lo más importante es que estas variables pueden motivar a la gente a aceptar o rechazar el contenido de la información proporcionada. Este punto es importante porque en presencia de una reflexión profunda el cambio de actitud estará en función del número y la valencia de los pensamientos producidos. Algunos elementos de la situación persuasiva (por ejemplo, el alcance subjetivo de los argumentos utilizados en el mensaje, el estado de ánimo del receptor, las razones de la capacidad de respuesta) aumentan la probabilidad de que aparezcan pensamientos favorables, mientras que otros actúan en sentido contrario.
Uno de los factores de influencia más poderosos es la posición expresada por el mensaje. En general, cuando un mensaje adopta una postura contraria a nuestras actitudes, valores o identidad, tendemos a ser reacios a aceptarlo. Por otro lado, cuando el mensaje toma una posición que está en línea con nuestras opiniones, se nos influye favorablemente. Sin embargo, si el nivel de pensamiento es alto, ciertas variables pueden producir pensamientos contrarios a nuestra posición favorita o, por el contrario, favorables a una posición que no compartimos.
Actividades estructurales del pensamiento
Estas actividades incluyen aspectos del pensamiento distintos de la orientación (favorable o desfavorable) o la cantidad de pensamiento. Aunque hay muchas actividades estructurales importantes, incluyendo la velocidad del pensamiento, centraremos nuestro análisis en los aspectos metacognitivos del pensamiento, o, en otras palabras, en cómo pensamos. Cuando la cantidad de pensamiento es grande, ciertas variables pueden alterar los elementos metacognitivos de los pensamientos, como la confianza que la gente deposita en sus opiniones o el poder condicionante que estas opiniones ejercen.
De acuerdo con lo que hemos llamado la hipótesis de autovalidación, la confianza en las propias opiniones desempeña un papel en el proceso de persuasión porque cuanto más seguro esté un sujeto de la validez de sus opiniones, más probable será que esas opiniones se utilicen en la formación de los juicios. Si, por el contrario, el sujeto duda de sus opiniones, estas solo tendrán una influencia limitada en los juicios. Esta puede ser una de las razones por las que algunas campañas de comunicación resultan ser un fracaso. Es muy posible que produzcan las ideas favorables que se buscan, pero estas ideas no son absorbidas con la suficiente confianza como para cambiar los juicios.
Argumentos e indicaciones
Cuando la reflexión es intensa, los sujetos examinan la fuente, el mensaje, el receptor y la información transmitida por el mensaje o moldeada por el contexto como argumentos o razones que pueden promover o desalentar la actitud deseada. El efecto persuasivo de la información varía de un individuo a otro. Si bien estas variables desempeñan múltiples funciones en presencia de una reflexión intensa, cuando las condiciones no son propicias para la reflexión, solo influirán en las actitudes como meros indicios.
En condiciones de baja reflexión, las actitudes se ven influidas por diversos mecanismos de bajo esfuerzo, como la simple asociación. Esto no carece de importancia, ya que demuestra que un cambio de actitud no depende necesariamente de una compleja elaboración de la información. De hecho, cuando la motivación o la capacidad de un sujeto para procesar la información en cuestión es baja, la persuasión puede producirse por una vía periférica en la que simples indicios influyen en las actitudes. Si bien estos canales periféricos pueden ser muy poderosos a corto plazo, las investigaciones han demostrado que los cambios de actitud que se producen a partir de señales periféricas tienden a ser menos accesibles, menos duraderos y menos resistentes a los mensajes agresivos posteriores que las actitudes que resultan de una elaboración seria de los argumentos del mensaje.
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